新消费导读


近年来，国产美妆热度空前，国货新品牌频频崛起，为消费者提供了更多的选择。参半NYSCPS（下称参半），个人护理日化新潮品牌，成立于2018年，一年之内完成三轮千万级人民币融资。主打高端护理牙膏，2019年旗下产品卖出一亿元销售额，参半已成为国潮代表品牌之一。牌技，诞生于国风浪潮之中，是参半旗下孵化的全新彩妆品牌，成立于2019年末，主打国风潮，品牌定位于中国风的场景差异化主题彩妆。2020年3月，牌技完成2000万元Pre-A轮融资，投资方为梅花创投。新消费内参采访了参半与牌技的创始人尹阔，他为我们讲述了品牌背后丰富的故事，主要包含以下内容：
1. 牌技是如何创立的？2. 牌技的差异化卖点是什么？3. 参半为牌技沉淀了怎样的能力？本文根据创始人尹阔口述内容整理而成。

牌技的创立


近年来，伴随着国潮的兴起，消费者对于中国文化、中国文化元素的高骄傲感和认同感不停提升，这推动了新兴的消费趋势和活泼的产品认知，国风化妆品越来越受到大众年轻消费者的喜爱，美妆领域的新机会纷纷涌现。
当然，美妆领域不同的区间价格带会存在不同的机会。很多国产品牌定位于大学生和初入职场的白领，频繁打造出中国风的平价爆款，这个赛道有很成功的企业，同时也相对拥挤。在价格为100-200元的中端区间带中，主力还是国外品牌，如MAC，随着年轻人对国货的越来越认可，这个价格带里未来应该有机会诞生更多的国产品牌。
由此，我们创立了主打国风潮、定位中端的全新彩妆品牌“牌技”。取名牌技的原因在于，首先，我们认为人生就像置身牌局，不论男女，谁都不能控制下一张到手的牌面。我们希望通过自身的产品为酷小孩打造出象征人生牌面的多变妆容，怎样出牌，是自己的判断决定，落地无悔。
其次，“牌技”作为识记度很高的常用词，作为品牌名会产生很酷的潮牌感觉，并且在未来实体店的空间塑造、主题塑造上非常有连贯性。比如在商场里面开一家彩妆“麻将馆”，又叫牌技，消费者会自然产生一种流畅且独特的感受，在品牌传播上具有了连贯优势。

在团队的组织架构上，我们主要分为供应链、产品、电商三部分，共40多名同事，创意总监邀请毕业于中央圣马丁艺术与设计学院的设计师Percy Lau出任。
目前我们的工作内容比较饱和，亟需供应链端和市场端的人才，所以接下来我们会招揽更多志同道合的伙伴，在供应链端深挖产业资深人才，通过他们的多工厂协调能力、供应链深化组织能力、多产品线同时开发的协作能力等使得供应链管理更加专业；在产品端大量启用跨界年轻人才，建设潮牌的品牌认知和传播；当然，也需要IT人才进行更强大的内部系统开发和数据管理。

品牌的卖点在于差异化

在彩妆这个各种价格带、各种品牌、各种定位都有的拥挤赛道，企业最终的机会一定是品牌的差异化，因为这样才能从众多品牌中脱颖而出，进入消费者的手中。
从参半起，我们就坚持打造与市场上其他产品有明显风格差异的东西。参半定位为年轻人的高端日化个护潮牌，推出添加鱼子酱、虫草等稀缺食材的高端护理牙膏，强调功效与美学的合一，奠定了我们寻找差异化的能力。
对牌技来讲，美妆品牌更强调时尚美学与流行元素，在品牌感觉上塑造差异化的方式就是做出有差异的流行风格元素。我们做好差异化主要有两个方式：
首先，牌技在用户的品牌审美上做出差异化。我们希望面对的就是酷潮有个性的用户，认为美不应该千篇一律，美业不应该被格式化，审视美应该有更开放的态度，所以我们选择了众多不一样的面孔来诠释品牌，她们并不是传统意义上的美，与千篇一律的美人也无关，甚至有一些在大众眼光里都不是好看的，但她们都是极具代表性的中国面孔，是真真正正、实实在在的东方美。

（牌技模特）
在酷潮用户的定位上，牌技定位于全国各个城市的新中产。中国的消费者很多，市场大分层也比较严重，各级城市新中产的消费能力更强、且她们之间消费水平相差不大，更能接受相对中端价格带的产品。她们对于彩妆的需求我认为有两点：
第一是消费者心理，女生从来不缺口红，但是又从来都缺口红。第一个不缺是从共同出发点来讲，女生家里肯定有一支口红；第二个不缺是从心理感受来讲，如果看到一个喜欢的新色号，女生就会想买。所以品牌的差异化永远会有市场。
第二是基础需求，比如口红一定要好涂不沾杯、不卡色、不调色、颜色要好看等。如果差异化的产品只是外形奇特的话，那用户也不会接受。
当然，更大程度上讲，用户的需求是用户自身不知道的。当别人呈现出来的时候，他会考虑自己有没有这个需求。所以，最终应该是品牌通过自己的思考与研发为客户打造需求。
其次，牌技通过做主题彩妆场景做出差异化。像看美剧一样，有第一季、第二季、第三季、第四季，我们的每一季彩妆产品都会包含一个主题，该主题会带有明显的品牌风格和品牌特征，并且从策划案到产品本身都是能连带主题的。这些主题里的所有单品都会围绕主题的元素去做，不同的主题最后会有一个总的大主题，每一个主题之间会有一些元素的关联度，比如元素还是围绕着logo，比如色调还是与品牌色调一致等。
目前我们已经上线的第一季产品“云雾十三幺系列”，提炼了麻将中的十三幺作为设计灵感，融入了胡牌、骰子、幺鸡等多种元素，预计于3月底前此系列的所有产品都会陆续上线销售，包括口红，化妆盘，眼影盘，固体香膏等20余个SKU。

（鱼子酱系列云雾十三幺口红）
未来我们的上新频率会是每半年一次主题性的上新，尽管最合适的频率可能是每月一次上新，但是想做好差异化就不可能那么快，需要沉淀下来认真研发。我们一次上新大概会有3至4个品类，20至30个SKU，在2至3个月内陆续上完，接下来的2至3个月推广运营，这样稍慢一些的上新频率并不会对品牌和用户产生消极影响，反而能更稳定地推出更有品质的产品。

“参半”为“牌技”沉淀能力

参半从2018年3月正式开始在国内上市，一年之内获得三轮千万级融资，2019年卖出一亿元销售额，同比上一年增长60%。数字背后，体现、提升的是我们的供应链管理能力、新品开发能力以及流量投放、广告投放的能力，这为牌技的创立积累了丰富的经验。
首先，在供应链端，尽管品类不同，但是快消品有相似的销售节奏和供应链管理方式，过往积累的经验对牌技很有帮助。比如如何确定上新的节奏、推广期的长度，如何找到合适的供应链深度保证不断货、也不会有特别多库存等。
通过参半的销售数据及经验积累，我们能在很快的时间内对牌技进行尝试总结，预估平时及大促时的不同流量及流量转化率，进而调整库存周转和备货的供应链深度。对流量和供货周期进行计算后，若某件单品的供应量交付周期为30天，考虑安全库存（为了防止不确定性因素，如大量突发性订货、交货期突然延期、临时用量增加、交货误期等特殊原因，而预计的保险储备量）及其他因素，我们会备90天的货来满足整个周转周期。
其次，在流量端，牌技会继续参半的矩阵打法，明星效应塑造品牌，网红KOL种草带货。
当很多明星同时推荐同一款产品，这个产品的新兴品牌就能够快速打响名声，产生更强的产品背书和更高的产品口碑。此外，相比普通用户推荐，明星推荐某种层面上更加突出产品的高端化，使品牌具有更高的溢价空间。
在明星的选择上，我们首先会选择人物形象和气质跟牌技所要呈现的品牌感契合、同时受众群体也与牌技的受众比较搭配的明星。比如明星自身比较酷、相同的受众年龄层等。其次，我们会根据自己的资金确定合适咖位与热度的明星，而不是一味追求明星广告效应不计成本地投入。
明星塑造品牌形象后，可通过网红KOL进一步提高销售量。在网红的选择上，大流量、小流量、中部的流量各个层次我们都会涉及，形成一个矩阵。因为流量的核心是覆盖到更多的人群，不同影响力的流量可以触达到不同的人群，增强品牌的传播力。每多触达一个人、或同一时段同一个人每多见几次品牌，他对品牌的印象就会加深，发生交易的概率就会加大。毕竟，消费者从接触一个新品到决定购买，中间是有时间周期和过程的。
在网红KOL和平台的选择上，我们也会选择和牌技相同气质的酷潮玩家，在小红书、B站等平台进行种草。抖音、快手我们会相对较少运营，因为快手的用户群更下沉，与我们不是特别匹配；抖音是更适合流量爆发期的工具，与我们的发展阶段不太吻合。
除了方法经验的积累，参半也为牌技积累了用户基础。
参半和牌技的共同点是差异化都很强、辨识度都很高，二者呈现的气质比较吻合，所以用户群在很大程度上也是重叠的，都是很爱创新产品的人。目前，参半已在微信里沉淀了近20万的私域流量，以前投放或合作过的用户，我们会通过数据分析找到效果好的进行复投，将早期参半的用户转化到牌技上，持续为他们提供创新价值。当然，牌技也会通过广告、微博、公众号等吸引新流量。
在吸引到流量用户及丰富品牌的产品品类之后，就需要对用户进行深入挖掘。与品牌完成过一次交易的用户，能否形成二次传播、能否再次激活，对于品牌的传播和建设非常重要。对此，我们目前主要有三种方式：
第一，建立可以与用户长期沟通的渠道，比如能经常触达用户的微信朋友圈、公众号等，我们还有很多定期的回访。与用户直接沟通，能得到用户反馈做好产品更迭，同时也能提升用户的复购率和品牌粘性。
第二，通过更多的内容全方位展示产品，比如如何上妆、如何画得更好看等，给用户更多的指导是拉近用户距离、提高用户黏性与复购率的很重要的方式。
第三，我们在参半上还采用直销式的代理体系（城市合伙人）和订阅式年度会员体系，形成粉丝社群和二次传播，拓展线下场景。
在团队建设上，我们未来将会把用户运营部独立为一个单独的组织架构，进行更精细化的运作。

（六面流行粉骰子香膏）




牌技的本轮融资将用于纵向的产品品类拓展及品牌的市场推广。未来我们的销售渠道包括但不限于天猫、京东、小红书等线上渠道的旗舰店铺，也会建立线下的商品体验中心，在深圳开设第一家独立品牌门店进行更多的场景式沉浸体验和用户互动。
牌技，融合了很多东方和西方的元素，想用每一季不同的主题展示未来彩妆更多的可能性和不同的美的感受。我们希望用自身的产品设计与创新来传导中国品牌的设计能力和号召力，运用近乎大胆到疯狂的设计与配色，打造标杆于世界的中国主题彩妆品牌。

投资人说

梅花创投创始合伙人吴世春：随着中国品牌商品的转型升级，国民消费观念转变，消费者对于国产品牌的认知及购买品类的范围越来越广泛，在这种拐点下，每一个品类都值得重做一遍。牌技主打“东方美学”IP，极具创新性和独特性，未来有很大的增长空间，尹阔带领的创始团队一定能把握住趋势性机会，把牌技打造成国产美妆大牌。

万州麻将的特点的玩法当中，还是有很多基本的原则特点，而可碰，可杠，可胡，可以自摸，唯独不能吃。支持多种胡牌类型，点泡也会有惩罚，就是说放冲的者胡牌之后，放冲玩家出钱，而其它玩家作为闲家，不出不进。这一点就是支持规则，是一个很明显的特点。当然荒庄的情况，很多玩法不赔赚，但是万州麻将却会通过数番的形式，通过对比来进行相互赔付，这个规则对于有好牌，却没有胡牌的玩家，还是非常有利的，所谓有多大，赔多大，真的是公平得很。

换牌规定（顺时针数第一家为上家，逆时针数第一家为下家）：骰子点数为1时，玩家拿下家的牌；骰子点数为2时，对家交流牌；骰子点数为3时，玩家拿上家的牌；骰子点数为4时，玩家拿上家的牌；骰子点数为5时博彩问答，玩家拿下家的牌；骰子点数为6时，对家交流牌。