仅到2018年，就已有超过3000个美妆品牌入驻天猫。这些美妆品牌对应着明确的消费人群，规模也有各自的边界。“牌技”所强调的差异化，实际上就是以更快的反应速度和更灵活的潮流捕捉能力，瞄准细分人群和小众需求。

作者 | 刘丹
“如果用户家里已经有了15支口红，那么为什么要买第16支？”“牌技”彩妆由日化品牌“参半”的团队孵化而来，“差异化”是创始人尹阔和团队做产品和定位品牌的关键词。
“参半”用做化妆品的思路改良牙膏口味和包装，做“不像牙膏的牙膏”；“牌技”则是给口红混搭潮流元素，做“不像口红的口红”。相比于“参半”，“牌技”想更突出产品内核的连贯性，做“场景式主题彩妆”，围绕“牌”寻找相关主题和元素，融合到包装设计中。
强调“场景式”也是因为流量环境的变化。尹阔表示，今年要尝试更多线下玩法，“牌技”有具体的主题，能给线下店铺和各种品牌活动制造明显的记忆点，“现在大家的流量玩法基本都差不多，而在这种环境下利用线下的优质内容去撬动线上的关注度，成本可能会更低。”
如果说“参半”讲述了“网红牙膏”的快速诞生故事，那么“牌技”则会是经营“美妆潮牌”的长期工程。一方面，瞄准中高端市场，“牌技”需要长时间的用户培养；另一方面，随着流量红利枯竭，打造“网红爆款”的难度也在升级。
今年3月，“牌技”完成了2000 万元Pre-A 轮融资，投资方为梅花创投，而“参半”也在年初完成了B轮融资。尹阔希望能通过“参半”保证公司的现金流，“牌技”可以适当慢下来，“不是说每个品牌都要在半年时间里做出来，有时候一上来就做爆款也不见得是好事情。”
01 | 场景、主题、潮流元素
在尹阔看来，做彩妆的门槛不高：上海、苏州等地的代工厂已经足够成熟，进入这个行业考验的是团队的资金实力、产品打造能力，以及供应链管理能力。
做“参半”对于团队而言是个探路的过程，这个40人的团队以供应链较短的牙膏切入日化行业，在过去的两年时间里在生产、库存、流转等方面都积累了经验。而“参半”的销售额也在2019年达到1亿，这时候开始做美妆，对尹阔而言是个更“顺手”的事。
得益于成熟的供应链基础和发达的互联网营销资源，新品牌很容易完成从0到1的发展阶段。“参半”成为“网红牙膏”不是依靠功效，而是通过味道和包装设计的改良，打造“不像牙膏的牙膏”，为用户带来“愉悦感”。
核心技术层面难以迅速突破，通过产品设计实现差异化就成了最高效的方法。“参半”的这些经验也被延续到了“牌技”的发展中。尹阔认为，色号、质地等侧重于“实用感”的要素，并不能满足用户的全部需求，“女生想购买口红的原因有很多，我们希望能够让大家看到产品的更多可能性。”





牌技想要做的是“场景式主题彩妆”。所谓“场景”规定了品牌的整体调性：“把人生想象成一个牌局，我们如何能够赢得下一手牌？”在这个框架内，“牌技”每一季邀请不同的设计师，提取人们日常生活中与“牌”有关的元素与美妆产品进行组合。
以第一季的“十三幺”系列为例。“十三幺代表着王牌，在打麻将的时候属于天胡，像‘发财’‘幺鸡’这样的牌又会有一些寓意在里面，所以把口红色号取名叫‘发财色’是很讨喜的。”尹阔觉得“牌”是一个很大的IP，有足够多的内容元素，也具有广泛的大众认知，“牌技”则要不断建立彩妆和“牌”的连接点。
今年2月开始陆续上线的产品中，有做成骰子形状的“小四喜香膏”，做成“幺鸡”样式、以东西南北风等麻将牌面命名色号的“十三幺口红”、配套的口红包，还有“大满贯颊彩化妆盘”等。其中“幺鸡口红”因为底部的鸡爪设计，在预售期就登上了微博热搜。
强化愉悦感和社交属性，或许就是成为“第16支口红”的答案，“幺鸡口红”登上热搜正在印证这一点。尹阔认为，美妆产品的愉悦感不仅限于“悦己”，比如触感舒服、色号漂亮，也指向“悦ta”，“让大家觉得我们的产品很特别，想要分享给别人。”
“牌技”想做成不同于“网红审美”且有性格的“美妆潮牌”。除了以“幺鸡口红”等单个产品进行快速突围外，还需要打造更加完整和连贯的品牌形象。
为此，团队邀请了不同风格、年龄和职业背景的女性来拍摄产品图，其中既包括Mae Lapres等国际超模，也有已经年过60的素人。尹阔认为“美不应该是千篇一律的状态”，这也为“牌技”赋予另一重意义，“做独立女性，掌握人生王牌”。
在产品之外，“十三幺”系列的创意总监Percy Lau、摄影师Leslie Zhang，以及作为模特出镜的独立服装设计师安琪陈本身都具备一定的红人属性和时尚标签，也在构成“牌技”的“潮牌感”，“其实做彩妆比较像做服装，卖的就是潮流元素。”
02 | 新的人群和流量玩法
“牌技”面对着比“参半”更加激烈的竞争环境。相比于品牌集中度高、产品形态相对单一的牙膏领域，美妆赛道显然更为拥挤。牌技不想打低价牌、做“入门级”彩妆。
“十三幺”口红每支价格149元，在国产彩妆产品中算是偏高的定价，与之相对应的目标用户在25岁-35岁，这些消费者对产品有着更高的要求。
“牌技”的定价首先是考虑到消费升级和用户成长。“用户经历过彩妆小白阶段之后对化妆品的需求也会变化。“90后消费者已经觉得国产品牌跟国外品牌没有那么大的差距了，149元的口红如果跟Tom Ford及YSL比还是便宜非常多的。”
中高价位的国产美妆市场还相对空白，这正是“牌技”进入美妆赛道的切入点。“这个价位段的彩妆需要一个培养的过程，可能短期增长爆发性没有那么强，但是我坚信这是未来中国彩妆最核心的价位段。”
尹阔认为，低价很难支撑产品和品牌的长期发展，“化妆品的使用感受都来自于成本。”来到2020年，线上流量红利枯竭，在越来越贵的流量获取成本下，如何实现品牌的有效增长会是重要命题。“流量平台就那么几个，大家都知道玩法。你投了不一定能起来，但是你不投就一定起不来。”





短期内，“牌技”会在供应链基本恢复运转、产品种类更丰富后开始发力线上营销。相比快速成为“网红牙膏”的“参半”，“牌技”需要更加精细化的运营来做出规模，“从上新到线上种草，再到私域的运营细节，这里面有非常多的准备工作。”
以线下带动线上，尝试主题店铺、快闪、店中店等形式将是“牌技”今年的新玩法。尹阔认为，只要内容优质，通过线下品牌活动获取流量的成本其实更低，团队预计在今年8月在华南地区开出自主品牌店。
人群和流量的变化也影响到前期产品的设计。定位于“场景式主题彩妆”时，团队就开始考虑到“主题”在线下品牌塑造中的重要性。“我们的产品它本身就有鲜明的主题，主题在线下被表现和演绎后，用户的品牌记忆就会比较深刻，这样再去撬动流量会变得更容易一些。”
目前供应链各环节的复工节奏不同，这让“牌技”的上新计划有所推迟。但尹阔认为，以“参半”在疫情期间的表现为参照，经济下行和消费升级的双重趋势仍将继续作用于用户对日化产品的消费需求。
供应链恢复后，“牌技”计划在今年推出两个大的主题系列产品，主题系列之外也每个月都保持上新。此外，“牌技”还希望通过升级包装、推出AR试妆等方式，提升用户的综合体验感。“在技术壁垒没有那么高的情况下，怎么提升用户的综合体验、怎么呈现出品牌的立体感，这都是未来很重要的环节。”
仅到2018年，就已有超过3000个美妆品牌入驻天猫。这些美妆品牌对应着明确的消费人群，规模也有各自的边界。“牌技”所强调的差异化，实际上就是以更快的反应速度和更灵活的潮流捕捉能力，瞄准细分人群和小众需求。这也是尹阔所说的，“彩妆是一个什么时候入局都不算晚的赛道。”
但切入之后能不能做大，或者，保持小而美又能不能长久存活于市场，就是小众品牌要面临的另一重考验。这比“仅仅入局”难多了。
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